Francisco Guardeño Roldan
Papel de la publicidad en el plan de marketing.
La publicidad se inserta en la gestión del producto o servicio, la publicidad pues se centra en el plan de marketing a través del plan de publicidad, que debe recoger la responsabilidad de la comunicación comercial de la empresa al servicio del objetivo comercial preestablecido.
El rol de la publicidad varía entre dos extremos:
- Rol máximo: Informar a los consumidores potenciales sobre una nueva ventaja del producto o servicio. Es la publicidad ofensiva.
- Rol mínimo: Situar un producto como una gran marca y permitir de esta manera la justificación de su precio, tanto con relación a los demás productos sin marca, como en relación a los demás productos de marca. Es lo que se llama publicidad defensiva.
El plan de publicidad.
Del plan de marketing se puede extraer el plan de publicidad que comprende:
- El recordatorio de los principales objetivos del plan de marketing.
- Los objetivos publicitarios que son coherentes con los objetivos comerciales y deben definirse en función de la estrategia.
- La definición de la plataforma publicitaria, que ha de hacerse por productos o por líneas de productos.
- La estrategia, es decir la elección de los medios publicitarios y auxiliares a utilizar, los que se diferencian por productos, canales de distribución y segmentos de clientela a alcanzar.
- La elaboración del programa y la expresión en cifras del presupuesto publicitario, diferenciándolas por medios publicitarios y por objetivos publicitarios perseguidos.
La formulación de la estrategia publicitaria incluye las siguientes fases:
- Definición de los objetivos publicitarios.
- Identificación del público objetivo.
- Determinación del mensaje.
- Elección de medios.
- Fijación del presupuesto.
- Determinación de la secuencia en la que se va a desarrollar la campaña publicitaria.